雄兵董事长吴海
4S店精品该做差异化营销了
汽车精品对4S店来绝对不不陌生。在此自我介绍一下，笔者在汽车用品这个行业里面已经从业17年了，今年就是第17个年头。虽然说卖汽车这方面不如汽车4S店的人士，但在卖用品里面，笔者相信自己的经验还是值得大家去借鉴的。最近5年的时间里面，笔者走访了很多很多的4S店，包括很多的大型的4S集团，如全国最大的汽贸集团——庞大集团等。在这过程中，笔者等于一个传播者一样，在他们的之间周旋的时候，笔者会将好的东西跟拿出来跟别人分享，要是看到某个店做的不太好的地方，我会告诉他们应该怎么去做，把这个活动或者项目做好。在这里，笔者想讲一个话题，那就是汽车4S店精品的差异化营销。营销大家并不陌生，为什么要做差异化营销呢?
汽车利润低微，开创新的营销思路才是出路
在下面几个例子中，我们可以看得到汽车4S店为什么需要差异化营销。
大连某一个4S店，一个凯美瑞刚上市，价格就下降了一万，其实降这一万已经是很公开的，很多4S店卖这款车时还不止降一万，甚至是两万。在本田雅阁上市的时候，笔者为了研究就让公司的人去买一辆回来，我们在某4S店看车时第一时间把这价格杀下来，最终让他们降价一万五千块钱，据笔者了解，这款的出厂价跟我们买的价格相差无几了，4S店已经将他们绝大多数的利润都让给顾客了，剩下的盈利就靠一点点利润了。这件事可以告诉我们一个事实：汽车的销售到了今天，想要获得高利润已经到了一个非常非常艰难的时期，别看我们国内的汽车销量很好。
根据中国汽车工业学会的统计数据，今年我国的汽车销量上升了14%，但总体的利润下滑了40%。这个数据里面，要恭喜的是经营广汽丰田、本田车型的4S店，广汽集团的汽车销售业绩是整个行业里面是最好的。所以说如果今天你是经营的这两块“田”，笔者认为认为它们的利润还是非常的客观。
在汽车利润紧缩这样的环境下，4S店应该如何去开创新的营销思路，包括汽车用品方面的营销思路呢?我先来看看1个成功案例吧。前段时间，在汽车营销里面出现了另外一个新鲜事，据说，宝马的1系列是最便宜的，120、130I怎么样便宜也要个二十七八万。在卖了进入中国市场一段时间以后，有个经销商就想到用新方式去卖宝马，他是花了很大心思去想到方法，这个人就是上海凡德总经理——万总。他将宝马跟东方电视结合起来搞了一个电视直销。在4月1号那天晚上45分钟的直销里面，一共定出了40辆的宝马，如果没有采用这种新营销方式，他一月的销量，甚至一年的销量不外乎也就是40-50辆，但是通过电视直销，一个晚上就可能卖出了别人一年的销量，当然这定出的40辆到底有多少是真正成交了就不得而知了。但笔者并不太关心他最终成交了多少，只是告诉大家一点，电视直销这种汽车创新营销模式慢慢的有人去尝试，结果表明这种汽车新营销模式是值得探究的。
4月15号，湖南永通将奔驰放在了电视直销网上去卖;5月份，庞大集团把卡莱斯勒品牌某车型买断以放在央视十一频道里面去卖，一起卖的还有斯巴鲁车型……这些都是我们看得见的创新营销思路的事迹，这么多例子都告诉了我们一点，所有的经销商都在求变，希望通过不同的营销手段来将车卖出好成绩。
不过很多人认为在网络上、或在电视购物频道上卖奔驰、宝马会影响到实体4S店的生意，但笔者并不这么认为，这种做事的方法不见得能够对4S店会造成什么影响，但我们能从这些创新营销的例子中得到一个信息：4S店的销售环节已经产生了变化，大家都在想如何去做好汽车营销。
加快非主营业务的推广
所以，目前如何做好4S店的市场营销，就变成各位4S店经营者首要考虑的事情。除了在二手车、还有加大服务等传统上的几块上开创新的模式外，笔者更关注的一点就是：加快非主营业务的推广。什么叫做非主营业务呢?简单来是汽车售后服务，包括维修保养、美容、改装、装饰等业务。新车从整车厂出来以后，就到了一个漫长的消费过程，4S店卖新车时赚得一笔钱，这笔钱只是4S店盈利的其中一部分，接下来，新车要跟4S店做第二个项目——金融保险，第三个交易项目是车辆的上牌，第四个是不断地维修保养，等到这车旧了以后还有二手车的服务置换交易。看看，在这汽车在4S店内必经五道工序里面你都能赚到钱，这就是后市场给了4S店的魅力。现在所有4S店都把这个五道工序做得很好。你有没有想过这五道工序以外，4S店还能做什么呢?这就是回到本课程的主题：非主营业务的发展。
去年，笔者给一本杂志写过一篇关于4S店如何经营汽车装饰用品的文章，我用的标题是《留住顾客，也留住了利润》。其实4S卖精品，到底好还是不好。笔者后面会跟大家一起分析。而且消费者对4S店卖精品的看法，用一个字就是可以形容，那就是：贵!没有别的，但消费者觉得贵了以后为什么还要去购买?不购买又怎么样?我们不妨这么去看待吧，今天车从4S店出来，车出来以后，第一次的维修保养它会在哪里进行呢?肯定是4S店了。那第二次呢?那就不见得也会回4S店了，因为它后面有大量的美容快修店，美容快修店会不断地跟车主鼓吹：你来我这里保养吧，不就换个机油吗?换个三类吗?我这里比4S店便宜至少三分之一以上。大家可想而知，一旦车主尝试过在外面换机油，觉得这外面的小服务确实比你4S店便宜以后，原来你地这个客户就会慢慢、慢慢地流失，最后就不来4S店了。
所以这就造成很多低端的4S店很被动，客户来第一次维修保养以后都不见了影踪。为什么出现这样的问题呢?那是你的每一个销售服务环节里面你留不住你的客户。笔者不久前去了趟广本第一店，发现他们整个店做得比较好，当然，这个店做了这么久了。做得好也是应该的，他们将洗车、美容、装饰等售后服务全部结合在这店销售里面去。他们有一个思路就是：不让客户随便乱跑。起码在新车出售一年的时间把你客户“困”住我这里。做这样也就差不多了。因为对一个车销售精品也就是一年的光景。如果在这时间里面你能够做得好就非常不错，按照这个推理，我们可以知道4S店的精品应该是比较好赚钱的。但根据笔者做的调查发现，事实上并非如此。在去年，笔者做了一份叫做《中国4S店汽车精品调查报告》的调查，这是应中国汽车流通协会的要求去做的。笔者收集了一千多分的问卷，就是通过拜访4S店或通过培训的时候向4S店的从业人员收集而来的反馈表。笔者发现一个问题，就是4S店在经营精品不满意之处方面，以这块经营收入不满意的居多。我们来看看这份调查的一组数据：认为他的精品经营状况是一般的占52%;认为还算满意的占32%。在一般和满意之间，实际的销售额的差别不是一倍两倍，而是几十倍。很多人认为是一般的是什么?其实就是不太好，只不过在别人面前不太想讲。